Noget af det sværeste inden for kommunikation i det hele taget og online marketing helt specifikt er at få en målgruppe til at ændre adfærd. Men du kan komme et godt stykke af vejen ved at kombinere de muligheder, du har online for nå bredt og vedholdende ud til meget veldefinerede målgrupper med fysiske arrangementer og aktivering af netværk.

For at skabe adfærdsændringer fx knyttet til at bruge nye produkter, skal man låse op for handlinger hos enkeltpersoner og i de sociale netværk, de er en del af.  Det er gennem de sociale netværk, man skaber og opretholder de adfærdsændringer, som kan markedsføres og motiveres gennem online marketing.

Adfærdsændring, der giver salg

Et eksempel på en virksomhed, der arbejder på den måde, er webshoppen faktiskpraktisk.dk. Her laver de online kampagner, som fx er målrettet kvinder, der er småbørnsmødre og bosat inden for et specifikt og mindre geografisk område. Når kvinderne så køber en vare som fx sømløse børne strømper, så kontakter webshoppen nogle af kvinderne og motiverer dem til at tage viden med i de mødregrupper, de er medlem af. Og resultaterne af det kan meget tydeligt ses i salg af de relevante varer, som er tydeligt centreret i det relevante lokalområde.

Signe Lavallee, der har faktiskpraktisk.dk fortæller: ”Vi sælger blandt andet forskellige ting til særligt sensitive børn. Og vi gør det, at når vi via en online kampagne får kontakt til en mor, der fx køber økologisk sengetøj eller børnestrømper, så får vi i nogle tilfælde hende til at tage prøver og viden om hvorfor det er vigtigt at bruge det aktuelle produkt med til sin mødregruppe. Og det får salget af de relevante produkt til at stige markant: Vi har lavet et par undersøgelser, og vi sælger typisk til ca. 40 % af de personer, der får prøver og gode argumenter fra en i deres lokale netværk, som en mødregruppe fx er. Og vi kan se, at købsadfæren ændrer sig, for de bliver typisk tilbagevendende kunder.”

Hvorfor ændrer adfærden sig?

Det er kombinationen af online marketing og af at aktivere den viden, der diskuteres mundtligt med personer fra et netværk, hvor man deler interesser, der giver ændringen i købsadfærd hos kunderne.  Online marketing er den kanal, som bærer informationen ud og som også vedligeholder interessen, men der er brug for støtte fra en gruppe af mennesker, der typisk står i samme sociale situation som en selv og foretager de samme livsstilsændringer og valg. Man har simpelthen brug for at have andre til at motivere til nye valg og til at bekræfte, at de valg, man træffer, er rigtige.

Og fællesskaberne, som skal hjælpe med adfærdsændringen kan også være digitale. Årsagen til, at e-kurser fortsætter med at vokse eksponentielt år for år, er, at formatet virker for vores digitale verden. Folk ønsker at interagere med indhold på deres vilkår og søger i stigende grad interaktion, validering og support, som et online-fællesskab af medrejsende bringer. – For at vende tilbage til eksemplet med Faktiskpraktisk, kunne de derfor også bruge digitale mødregrupper.

Hvad skal der til?

Hvis du vil prøve strategien, så skal du først og fremmest være tålmodig, for adfærdsændringer tager tid! Og start med de små ting, for jo større ændring, jo sværere der opgaven.

Der er nogle helt generelle basisting, som skal være på plads, for at du få resultater af at kombinere online marketing med dialog i sociale fællesskaber. Det er blandt andet:

  • Målene skal være klare og målelige – ellers ved du jo ikke om du skaber resultater
  • Nichen skal være afgrænset og nøglebudskaber skal præsenteres på et skarpt, tilgængeligt sprog
  • Du skal kunne fodre målgrupperne med overbevisende historier på digitale og andre medieplatforme, der forstærker meddelelser og flytter dit publikum til handling
  • Du skal gå i dialog med og investere tid i de personer, som skal bringe viden ind i netvækene. Og du skal hjælpe dem med at bane vejen for dialogen – det kan fx være ved at uddele fysiske prøver.
  • Man skal have tid! For det tager tid at aktivere de social netværk

Hvad er baggrunden for tilgangen?

Rent teoretisk, så kommer metoden til at ændre handlinger og adfærd gennem aktivering af sociale netværk fra Nicklas Luhmann.

Han var en tysk sociolog, der videreudviklede det der hedder den sociologiske systemteori. Han var professor i sociologi ved universitetet i Bielefeld. Hans hovedværk handler netop om hvad, der sker i sociale netværk eller enheder – det, beskrives i hans hovedværk Soziale Systeme (dansk udgave hedder Sociale Systemer).

Nicklas Luhmann beskrev det moderne samfund som bestående af selvstyrende og selvrefererende systemer. Som selv beslutter deres adfærd, men man kan sene information eller viden ind i systemerne. Og den viden får så – måske – en chance for at blive til handling/adfærd, hvis systemet vil.

Kombinationen med det digitale er kommet på senere, da det ikke som sådan var en del af Laumanns teori.

Leave a comment

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.